为何你总不能做出理智选择?

Nov 5
  2016-10-05

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假设你花300英镑到旅行社预定了一份到意大利的周末游。几周之后你又花150英镑预定了一份到西班牙的周末游。你觉得西班牙之旅肯定会比意大利之旅更开心。可是几天后,当你查看行程表时才发现,你做了一个十分错误的决定:两个出游定在了同一个周末;并且你和旅行社签订的合约是不可退款、不可转让的:你必须选择一个,放弃一个。你会选择哪一个?

一对情侣,亚当和爱格妮丝花150英镑买了一套当地剧院的季票(每套季票可以看10部戏)。另一对情侣,比尔和贝蒂买了同样一套票,但他们是在剧院做促销时买的,只花了130英镑。第三对情侣,克林和卡洛琳也买了同样的票,这一次剧院打折的力度更大,他们只花了80英镑。哪一对情侣去看戏的次数会最多?

答案:

在第一个情境中,大多数人都会选择更昂贵的意大利之旅,即使他们认为西班牙之旅会比意大利之旅更开心。

第二个情境是在俄亥俄大学剧院进行的真实测试情景。全价买票的情侣看戏的次数多于(10次之中平均看6次)在两次打折促销中买票的情侣(10次之中平均看5次左右)。

从纯粹理性经济学的角度来看,这些决策根本没有多大意义。如果你觉得西班牙好就应该去西班牙。如果套票中的某一出戏你很喜欢就去看,如果不喜欢就不要去。上面这些情景中人们做出不理智决策的倾向叫做“沉没成本”谬误——在某些事情上你投入越多——包括时间、金钱和努力——你就越不愿意“浪费”你的投资,哪怕“浪费”肯定会导致更好的结果,比如去你更喜欢的国家旅行,或者不去看那些让你从头睡到尾的戏。

还有其他的解释吗?或许吧,例如,人们可能会想:“嗯,回头想想,西班牙之旅不可能有那么棒,因为它的价格比意大利之旅便宜一半”;或者“如果有些戏票几乎打六折,这些戏必定非常糟糕”。

又或许不是。研究人员已经用很多更适当的情境设计证明了,沉没成本似乎就是重要的决策因素。试试下面这个场景:

你是一位航空公司的CEO。一位雇员建议你将公司研发预算的最后1千万英镑用于研制一款常规雷达无法探测到的新飞机。唯一的问题是,公司的竞争对手很快就会推出另一款雷达无法探测的飞机,并且速度更快,价格更低。你应该继续研制这款飞机吗?

对于这个假设情境,绝大多数人(五比一)都会回答:“当然不应该继续。”但是,如果这个情境的条件变一下:你已经花了9千万英镑用于研发这款飞机,那么同样比例的绝大多数人又都同意再追加1千万英镑把产品完成并推向市场。这根本就毫无意义。花1千万英镑推出一款没有竞争力的飞机要么值得,要么不值得,跟你是否已经为此花掉9千万完全没有关系。

或许你还是不同意上面的说法。你可能会觉得放弃一款已经动手研制的飞机是一种向竞争者示弱的行为。那么试试下面的案例:

有一位朋友来你这里吃晚餐,你买了两套一模一样的即食套餐。第一套5英镑,第二套打折为3英镑。除此之外,这两个套餐完全一样(甚至包括保质日期)。当你把两套食物都弄好了之后,突然接到朋友电话说他病了不能来。这两套食物都不能再加热或者冷冻,也就是说你现在必须吃一套扔一套。这两套完全一样的食物你会吃哪一套?

得了,承认吧:虽然你明知绝对没有理由偏向其中的哪一套,但你几乎肯定会吃更贵的那一套。我也曾经遇到过类似的场景,当时我不小心买了两张同一旅程但是不同价格的火车票(对于海外的读者来说这似乎是不可想象的,但在英国的确有许多同样座位的车票会卖出不同的价格)。在检票的时候,我下意识地把价格更昂贵的那张递了过去,虽然我知道这样做没有任何好处可言(而且我当时已经很熟悉沉没成本误区的概念)。

虽然这些研究提供了有力证据,证明我们总是会掉进沉没成本误区的陷阱,但却没有告诉我们为什么会这样。答案似乎是,我们有一条通用法则或者捷思法则:“浪费是可耻的,应该总是设法将浪费程度降到最低。”总体上说,这是一条好的法则。

在绝大多数情况下,浪费最小的行动是最好的,或者,拿我的车票为例至少是无害的。问题在于,这条法则通用过度,就会损害我们的利益。比如我们喜欢去西班牙,最后却选择了意大利;有些戏我们宁愿待在家里也不愿意去看,最后却坐在剧院里看完;或者追加1千万英镑去制造一架完全没有用的飞机。

对幼儿和动物进行的比较研究证明了,沉没成本误区是由“不浪费则不匮乏”的法则被过度通用引起的。

幼儿和动物没有能力制定出这类抽象的法则,因此不会落入沉没成本误区。当被给予类似但更适合幼儿的情景设计(比如把周末旅行的票换成露天骑车场的票)时,儿童们则完全不会受沉没成本的影响,他们只是单纯地选择自己喜欢的选项。

动物研究的结果虽然更有争议,但它们显示,当动物全力战斗保护自己的幼崽时,它们会将未来的利益置于沉没成本的考虑之上:它们在保护强壮点的幼兽时会更尽力地搏斗,虽然它们此前在照顾弱小点的幼兽时投入更多。

在现实世界中还有许多沉没成本思考方式的案例。足球经理会因为继续使用转会费很高却水平一般的球员而输掉比赛;企业家会因为把更多的钱投入到已经没有希望的生意上最终连房子也保不住;股票交易者会因为不甘心之前的投资失败不断补仓最终亏损几十亿英镑。

与前面虚构的飞机制造情境非常相似的现实案例是英法两国联合研制的协和式超音速飞机。甚至在机票价格节节跌落的同时,研制成本还在螺旋上升,基本上肯定最终生产出来的只是一个毫无用处的庞然大物,但却没有人能够下定决心终止这个项目。

这些场景分析告诉我们,要想避免沉没成本误区,最好的方法就是让一个局外人从崭新的视角来审视问题。比如一位新的足球经理常常会弃用一位身价很高但表现很差的球员或者将其转手,因为那个沉没成本不是他造成的。

如果你担心自己可能正在错误的投资项目上做无谓的追加投入,可以问问别人你现在的计划是否可行,但不要告诉他前期已经投入的成本。如果不如此,你可能最终发现自己的心跟沉没成本一样沉没了,就像2003年协和式超音速飞机不得不退出市场时公司总裁沮丧的心情一样。

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